刘畊宏人气下滑，张同学掉粉十几万，抖音不需要头部主播?
铁打的抖音，流水的网红
抖音从来不缺现象级网红。
2018年5月, 有个叫“温婉”的姑娘, 她17岁, 在地下车库里, 靠着一段有着“GucciGucciPradaPrada”节奏的摇摆舞走红了, 该视频上线不到一周, 点赞量就达到了1400万，温婉本人也一夜爆红, 粉丝突破千万。
但这位抖音早期网红的存在时长极短, 仅仅火了10天, 温婉就被挖出诸多负面信息, 于抖音上不见了踪迹。此后的抖音网红, 几乎毫无例外的再次出现同样情况——借助极快速度走红, 又带着落寞状态在网络浪潮里淡出公众视线。
温婉消失的同一年年底, 代古拉K靠着一条甩臀舞视频, 圈粉数量达到了上千万。就在宅男们被她俏皮的舞姿迷得不行的时候, 代古拉K因为参与录制综艺, 气质发生了很大变化, 致使人气有所下降。
2019年, 大唐不夜城那位被称作“不倒翁小姐姐”的皮卡晨, 手持罗扇和游客牵手的视频, 被推送到了热门之列, 成千上万的游客, 不远万里, 只为能够一睹她的真实面容。皮卡晨在“一人带火一座城”的状况下, 同时也在抖音这个平台上火了起来。然而在2020年, 疫情这只黑天鹅突然来袭之后, 线下游客的数量出现了减少, 在网络上属于她的那种“盛世”, 就此宣告落幕。如今, 她的直播间平均每场在线的人数, 只有不到500人。
进了2021年, 抖音请来了重磅流量人物罗永浩来直播, 罗永浩在线上的影响力可不是一般的, 按照媒体报道, 快手程一笑当初亲自带队伍去游说罗永浩, 还给出上亿元报价去阻击抖音, 可最后还是失败了, 而罗永浩的出场没让抖音失望，他直播首秀成交超91万件商品, 完成1.1亿元交易额, 创下了抖音直播带货新纪录。
抖音并非一味沉迷于邀请流量大咖, 而是于不同内容赛道持续“造星”。2021年末的时候, 张同学凭借接地气的乡村土味形象崭露头角。到了2022年之时, 带动消费者在线健身的刘畊宏突然出现。他们打破了抖音往昔“小姐姐”主播占据主导的规律, 都成为了抖音新一代当中的“现象级”网红。
然而, 所有流量皆没法长久维持。自4月起始, 张同学步入了掉粉状态；于5月, “甜心教主”王心凌再度走红之际, 刘畊宏的热度逐步降低。今年6月, 罗永浩宣告退网, 取而代之的是, 东方甄选直播间里的前新东方老师董宇辉凭借其口才以及幽默感迅速崛起, 给网民们带来了“双语上课式”的带货形式。当时亦有人担忧新东方的这种直播模式生命力有限, 随后, 东方甄选直播间的观看人数以及带货量果真出现了下滑的迹象。
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抖音“张同学”近90天粉丝增长情况，图/灰豚数据
抖音“刘畊宏”近90天粉丝增长情况，图/灰豚数据
业内也由此感慨说:“铁打的抖音，流水的网红。”
在好些业内人士眼中, 这些网红达人现今得以出现, 这跟抖音具备的造星能力是脱不了关系的 , “‘刘畊宏女孩’以及‘王心凌男孩’们也不去好好想想, 王心凌当年其实也算不上是顶流, 经过了这么多岁月, 怎么一下子就突然冒出来数量如此众多的粉丝呢? 刘畊宏在30年之前就已经拍过电视剧了, 并且和周杰伦还是有着旧谊的, 可也始终都一直处于不温不火的状态。说白了, 不存在用钱解决不了的问题, 不存在抖音捧不红的网红。”前MCN机构员工赵枫向《财经天下》周刊讲道。
有机构给出报告, 报告当中也明确指出, 在打造明星的这个进程里, 抖音所具备的推荐机制发挥了决定性的作用。
抖音跟快手的分发策略差异, 很早之前就被圈子里的人拎出来探讨。方正证券报告讲, 抖音自2017年下半年起, 就削减人工运营, 增强算法, 平台宛如“上帝之手”, 采用的是“中心化”流量分发方式;它的短视频初始流量池当中, 仅有10%是关注的粉丝, 其余的90%都是标签用户, 也就是平台觉得“或许喜欢该短视频”的人。快手所采用的是“去中心化”流量分发模式, 这种模式倾向于给用户推荐“你所关注的内容”, 其初始流量池当中, 存在着约60%的标签用户, 以及40%的关注粉丝。
除此之外, 报告表明, 要是一个视频于抖音上的反馈状况良好, 便会接连不断地被推荐至规模更大的流量池, 然而快手却是那些高热度的内容曝光量反倒会大幅下降。如此一来所形成的结果便是, 抖音的流量持续不断地朝着受欢迎的内容汇聚。比如抖音头部视频的播放所占比例高达88%, 但快手仅为30%。
这就意味着, 就算一万个人的手机里都下了一万个抖音App, 然而他们刷着的视频大概率大多只是那几个已然“爆火”的。用户前一秒才刷完的视频, 下一秒极有可能就现于同伴的抖音页面之中。
抖音持续地在进行“造星”行为, 互联网流量渐渐趋向于增长天花板, 国内的互联网广告各个整体收入增速随之放缓, 抖音为达成持续的增长, 需要抓住近年来兴起的直播电商风口, 平台的流量分发标准, 决定了它对于主播们的取舍。
抖音流水“造星”，为什么“只送一程”?
抖音不需要“头部主播”
关于抖音持续不断进行造星方面的意图, 知名财经作者陈琦讲, 抖音要持续培育新的网红, 以此创造热点话题, 进而吸引用户的注意力, 凭借此来保持平台跟用户之间的互动以及黏性在这种情况下才能够将具有平台流量优势巩固并强化。
在一部分用户眼中, 抖音呈现出一种逻辑, 这种逻辑是永远只去拥抱刚刚新入局不久且加入的者, 如此这般, 似乎就显得有那么点儿“不厚道”了。
不曾有哪一个“网红”可持续获取流量且于抖音成长为往昔像薇娅、辛巴那般的头部大主播, 失却抖音的流量倾斜后, 网红们纷纷历经人气下滑与掉粉困境, 并且带货数据同样均不尽人意, 刘畊宏借由“刘畊宏肥油咔咔掉”账号展开了3场直播, 总计直播销售额仅十几万元, 张同学首次直播3小时售卖大米、大酱、玉米糊、黑木耳等30多款农产品, 总销售额342万元, 而这对于拥有1900万粉丝的他而言, 未免稍显低于预期。
对这一情况, 人民网、人民邮件电专栏作者张书乐持有这样的看法, 即不存在抖音是否会“抛弃”谁这样的一种说法, 对于抖音来讲, 在每个时期网红的兴起有一部分情况属于偶然和带有意外成分的, 对于那种情形下抖音会针对该类网红有可能带来的内容创作者聚合到某个垂直领域所产生的效果, 运用自身流量倾斜的方式去添把力。然而等该领域孵化之后有了一定的成效, 一直到出现百花齐放的局面后, 抖音就会选择放手, 让之前的那些“带头大哥”们自行展开竞争, 而不是进行专项扶持了。
他进行补充声称, 这属于平台在流量引导方面的常见手法, 还是对内容引导而言所采纳的做法, 同时这还是对于“造星”来讲的通常规律哟。
但就整个直播带货行业来讲, 头部主播掌控流量的时期已然过去, 在抖音平台之上, 也没必要再出现一个“绝对处于头部位置”的大主播了。
陈琦也察觉到, 抖音所扶持的对象始终在发生着变化, 抖音的造星对象以及内容倾向紧密跟随着时代背景, 挖掘出契合政策导向的正能量内容, 从而改变了原本那种单纯为博人眼球而具有的浓重娱乐属性。比如说丁真展现出的淳朴高原少年形象, 罗永浩所体现出的创业者精神, 张同学讲述的三农故事, 刘畊宏倡导的强身健体理念, 东方甄选进行的知识带货行为, 在他的认知里, 每个IP的背后都代表着某一种类型, 像是纯真自然、创新创业、乡村振兴、全民健身等等。
陈琦说, 抖音扶持的这些IP, 不只想到自身的商业价值, 还会想到社会价值, 商业化变现会更看重“以点带面”的底层逻辑, 形成一种大局观, 就是头部IP带动的不只是一个团队, 而是一个产业、一座城市、一种潮流, 如此IP势能会迅速放大, 引发整个网络以及现实社会, 产生有形和无形的价值。
一位直播电商平台负责人曾向《财经天下》周刊表示, 抖音从一开始做电商主打内容电商、兴趣电商, 直播间内的内容要能点燃用户情绪进而产生交易, 这和传统货架电商逻辑全然不同。继而提到单纯的卖货直播间在抖音流量覆盖范围不高, 最初刘畊宏、东方甄选直播间没能在抖音爆火, 而后来有了好看内容才迅速获得高曝光度就是这个原因。
同时, 抖音的分发机制, 决定了网红主播们作为内容生产方, 对上平台没有主动权。他们的粉丝群体, 是由平台掌控的、可随意支配的流量。“抖音本身不想造就超级主播, 因为一旦平台过于依赖超级主播, 就相当于命根子被别人拿捏了。”前述直播电商平台负责人曾表示。
实际上, 于监管持续加紧, 头部那些大主播们都纷纷选择退出, 之后，抖音自身的扶持举措也正从主播这一方向朝着品牌方那边进行转移。
从2021年年初起, 抖音就对流量分发制度作出调整, 把60%进行划拨给品牌。2022年4月, 抖音电商第二届生态大会所披露的数据表明, 在过去12个月里GMV破亿的商家有1211个。品牌商们愈发倾向于跟抖音展开合作。飞瓜数据显示, 2022年抖音“618好物节”参与的商家数量跟相比的上一年增长了159%。
赵枫觉得, 抖音期望从网红那儿获取的流量效益, 比针对他们的商业变现预期还要大。况且之前有辛巴等大主播在快手“挟天子以令诸侯”这样的事例, 抖音肯定不会再犯孤注一掷的错。而且, 愈发严格的网络直播带货监管, 时不时出现的明星塌房状况, 还有饱受指责的部分主播造假刷量的混乱样子, 都表明“品牌自播”比“人播”的危险程度要低不少。
抖音深入快手、视频号腹地
需要留意的是, 抖音正加快进行布局的“三农领域”, 恰恰也就是快手的关键板块。众人皆知, 以“三农”作为代表的下沉市场正是快手开始发展的核心区域。
在二零二二年, “中央一号”文件提出施行“数商兴农”工程, 推动电子商务进入乡村, “农副产品直播带货”被径直写入文件里。
此前, 由快手一哥辛巴打造的辛选集团, 率先开展了多次助力销售黑龙江省和辽宁省农副产品的行动。官方数据清晰表明, 在直播助农这个领域, 辛选累计带货所取得的销售额将近7亿元。当大城市人群对于电商大促节日已然习惯到呈现出“麻木”状态之际, 后起呈现的农村电商, 仍然蕴藏着特别巨大的爆发力。
2021年, 抖音发布了“三农”数据报告, 该报告显示, 农村视频创作者实现了收入同比增长15倍。快手在2021年的三农生态报告数据表现较为突出, 在这一年, 其三农兴趣用户超出了2.4亿这项数量, 在这些农户兴趣用户里, 有29%来自一二线城市, 三农创作者所生产的短视频日均播放量超过了10亿这个数值, 日均消费时长超过了900小时这一时长；并且借助电商、直播等多元的变现模式, 在2021年, 快手三农创作者的电商收入年同比增长超过了170%。
当前, 在农产品销售的诸多渠道之内 , 近来的时候 , 东方甄选直播间 , 因为 “6元一根的新东方玉米”这么个情况 , 引发产生了争议 , 不过呢 , 这件事情 , 也于一定的程度范围之中 , 表明诠释了电商直播这样一种渠道所具备的溢价销售这方面的能力。
陈琦告知《财经天下》周刊, 有这样的情况, 在那之前东方甄选爆火的背后, 是抖音与快手以及淘宝, 这三方于直播电商领域展开实力争霸。他持有这样的观点, 在那个时候, 以前的头部主播们都纷纷选择淡出, 抖音在这种状况下, 需要借着淘宝乃是快手头部主播短缺的那段空档期借此取得弯道超车的机会, 并且要用最短的时间去扶持出一个新的头部主播去替代罗永浩, 而东方甄选也就是在这种形势下顺势“出圈”了。
肺结节的源头已找到，都认为的烟酒却未上榜，第一名却天天吃！
